鏇艰仈鐜板焦鐞冨憳鍚嶅崟 :打破三足鼎立的平衡格局,愛奇藝出海東南亞的意義不僅是致敬網飛

電科技袁創02-29 18:13

足球运动员英文 www.ujplh.com 受新冠疫情影響下,愛奇藝被廣大宅在家的網友一時使用到“宕機”。這固然不是一件好事,但卻從另一個側面反映出愛奇藝用戶數領先競對的事實——用戶數不夠多,又怎么會宕機呢?

據QuestMobile發布的中國移動互聯網2019半年大報告顯示,愛奇藝、騰訊視頻和優酷三款APP的滲透率分別為57.7%、57.4%和43%。優酷掉隊后愛奇藝與騰訊視頻雙雄并起的新格局已然形成。

而且,更為重要的是,除了膠著的國內市場,愛奇藝已經率先開始向海外布局開拓新天地??悸塹交チ赫皇譴看庖庖逕系惱秸?,怎樣在運營、產品等方面取得突破,成了愛奇藝破局的關鍵。因此,在2019年末,愛奇藝宣布與馬來西亞第一媒體品牌Astro合作,推出國際化應用iQIYI App,正式進軍東南亞市場。企圖通過海外市場實現直線加速超車。

雖然粗看上去,海外市場在文化差異、經濟水平發展不一等影響下充斥著不確定性因素,但是如果我們以Netflix(網飛)為參考,愛奇藝的海外之路或許比國內正在上演的雙雄膠著局面要顯得更為順暢。

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全球化,Netflix珠玉在前

雖然在我們的潛意識里,Netflix始終是一家美國本土的流媒體公司,但是如果我們結合財報和Netflix的受眾來分析,其海外市場其實比國內市場更為重要。

Netflix 2019年財報顯示,截止2019年末,Netflix全球訂閱用戶達到了1.67億,其中美國本土用戶僅為6140萬,海外用戶高達1.06億,占總訂閱用戶數的63%。2019年Netflix全年新增2783.1萬名訂閱用戶,其中2527.4萬名來自于海外市場,而美國本土的新增用戶數僅為255.7萬。

按比例來看,Netflix美國本土用戶占總用戶的37%,而在2019年新增用戶中,Netflix美國本土用戶更是僅占9%。

從這個數據我們可以看出兩個趨勢,首先,經過十年的出海耕耘,Netflix的海外市場對比美國本土市場呈現出了更大的想象力。如果2010年,Netflix選擇偏安美國一隅,那么其現在一定不能達到這樣的高度。其次,隨著美國流媒體市場的競爭加劇,Netflix美國本土新增用戶更是低到了令人發指的底部,這也從側面肯定了Netflix出海的意義。

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事實上,如果我們縱觀2019年愛奇藝財報,就會發現,愛奇藝的訂閱會員規模趨勢線和Netflix大體相同,2019年Q1,愛奇藝本土用戶訂閱會員規模同比增長58%;2019年Q2,這個數字為50%,到了2019年Q3,這個數字又降到了31%。

此外,愛奇藝財報的另一個趨勢是,訂閱會員收入已經超越在線廣告營收,如果想要有足夠的資本產出具有吸引力的內容,高增長率的訂閱會員規模是必不可少的。 因此,在國內訂閱會員規模增長率逐漸下跌的趨勢下,愛奇藝做出和Netflix相同的決定就不足為奇了。

愛奇藝入局東南亞

Netflix之所以在2010年首先出擊加拿大市場,主要是因為,當時加拿大的流媒體業務還處于懵懂期,并且Netflix的本土市場和加拿大也有某種程度上的連接。 而愛奇藝出海的首站選擇了東南亞,與Netflix十分類似。

首先,東南亞的大部分地區,依然主要觀看上個世紀的傳統電視,而隨著東南亞的現代化建設,其流媒體市場將會井噴。根據Google的統計,2018年,東南流媒體市場估值大約為 110 億美元。而到了2015年,這一數字將會達到330億美元。

另一方面,東南亞從歷史上一直深受中國文化影響,中國本土的劇集極易傳播,不論是20年前《還珠格格》還是近兩年的《延禧攻略》,都曾在東南亞風靡。

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一方面東南亞市場是一塊空白的畫布,另一方面,愛奇藝本土的內容,只要稍加運營即可在畫布上填充,可以說,愛奇藝將東南亞作為進軍海外市場的首站是十分高明的。

本土內容是決勝海外市場的關鍵

當然了,我們上文說一些優勢僅限于東南亞這一小塊區域,如果愛奇藝想要更多的想象空間,那么歐洲、非洲這些市場是不能忽略的。但是反過來考慮,這些地區在市場、文化等方面,似乎并沒有東南亞地區那么簡單,因此這也對提出了新的要求。 作為一家美國的流媒體公司,Netflix在日本、韓國取得成功的經驗是十分值得參考的。

首先,作為一個流媒體平臺,如果想要吸引用戶,那么最明顯的方法,當然是建設有價值的內容。而由于文化圈層的不同,不同地區對于內容的需求可能會有很深的隔閡,就像給基督教文化圈的人們推送伊斯蘭受歡迎的內容,是不妥的,這也就否定了愛奇藝在全球范圍內延續東南亞推廣中國現有內容的策略。

另一方面,并不是所有的地區都像東南亞市場一樣,一片空白等待挖掘,比如韓國就有Wavve、Oksuss、Pooq等幾家小而精的流媒體網站,這就要求新入局有足夠的底氣和這些本土品牌競爭。

綜合這兩方面原因,Netflix走了一條“高投資+本土內容”為主線的運營策略。簡單來說,Netflix每到一個地區,就入鄉隨俗、客隨主便,為當地的消費者定制高水準的內容。更重要的是,這也是和本土的小眾流媒體網站競爭的最佳法寶。

比如2019年,在韓國市場,Netflix就斥資7200萬元人民幣打造了僅6集的《王國》喪尸劇。在日本市場,Netflix 推出的僅10集的傳記劇《全裸導演》 ,單集制作成本就達到了驚人的6400萬人民幣左右,要知道在日本本土市場,一套電視劇的成本能有6000萬人民幣已經是大制作了,從這個角度就可以感受Netflix重金砸內容對于觀眾的震撼有多大。

當然了,Netflix也不光僅在內容端布局,在消費者端,Netflix也考慮到了不同地區的經濟狀況不同,以及從競爭對手手里搶奪用戶的重要性。 

因此,從2019下半年開始,Netflix就分別在馬來西亞、印度等亞洲國家上線半價會員促銷活動,希望通過廉價的會員費,一方面獲得用戶的關注,另一方面也向用戶展示自己內容的差異化。

在這種財大氣粗的精品戰略與薄利多銷的手段下,Netflix 2019年在亞洲的收入對比兩年前增長了3倍,達到了15億美元。而付費會員規模也從2017年的650萬,增長到了2019年的1600萬。

綜合來看,雖然愛奇藝在國內市場確實受到了騰訊視頻和優酷的掣肘,但是慶幸的是,愛奇藝跳脫出了本土的狹義視線,轉而看到了海外市場的巨大前景。

以Netflix為前車之鑒,愛奇藝以東南亞為支點,再結合自身內容上的巨大優勢,顯然可以拓寬市場范圍。進而,愛奇藝再通過精細化的運營以及成熟的會員促銷手段,完全可以拿下跨區域的更多市場。

一旦愛奇藝憑借著海外取得的優勢,再回到國內市場,那么可用于建設內容的現金流想必會比騰訊視頻高出一大截,這時,愛奇藝在國內也許已經一騎絕塵。

電科技專注于TMT領域報道,青云計劃、百+計劃獲得者。榮獲2013搜狐最佳行業自媒體人稱號、2015中國新媒體創業大賽總決賽季軍、2018百度動態年度實力紅人等諸多大獎。

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